トヨタ自動車が展開する高級ブランド、レクサス。優れた耐久性と信頼性に加え、ドイツ系プレミアムブランドに引けを取らない上質さと広い室内空間で、長年にわたり支持を集めてきた。決して短くないその歴史の中で、レクサスがどのようにして今の地位を築いてきたのか、その軌跡を振り返る。
オイルショックの影響で自動車市場が揺れた1970年代、トヨタは北米市場で信頼性と経済性を兼ね備えた堅実な小型車メーカーとして評価される一方、高級車市場ではほとんど存在感を示せずにいた。国内向けの高級モデル、クラウンを米国市場に投入したこともあったが、競合モデルに比べて性能や品質で見劣りし、早々に販売を終了した経緯もある。
こうした状況を受け、1983年、トヨタは高級ブランドの必要性を痛感し、レクサスブランドの立ち上げに乗り出した。表向きの理由はこうだが、実際には日米間の貿易摩擦もレクサス誕生の背景にあったとされる。バブル期の日本企業による米国企業への相次ぐ買収は米国政府に警戒感を抱かせ、プラザ合意による円高誘導につながった。トヨタにとって打撃を最小限に抑える手段が、現地生産と製品ラインの高級化だった。
約6年の準備期間を経て、1989年のデトロイトモーターショーでブランドを立ち上げ、第一号モデルとなるLS400を発表したレクサスは大きな話題を呼んだ。しかし業界の反応は冷ややかだった。当時の現地メディアは「マクドナルドが高級ステーキを出すようなものだ」と揶揄し、競合と目されたBMWやメルセデス・ベンツからは「レクサスは3年以内に姿を消すだろう」と冷笑された。
だが、そうした空気は長くは続かなかった。トヨタの技術を結集したLS400は、精緻な作り込みや上質感はもちろん、静粛性においてもドイツの高級ブランドに引けを取らないと評価され、価格の安さも相まって高い支持を集めた。発売2カ月でクルーズコントロールの不具合により全数リコールという事態にも見舞われたが、対象顧客への代車の無償提供や丁寧なアフターケアが、かえって顧客満足につながったという。
その勢いのまま、大型セダンのES、オープンモデルのSCなど各セグメントの新型車を投入し、ラインナップを積極的に拡大していった。2005年にはブランド初のハイブリッドモデル、RX400hを発表し、高級車市場における環境対応のトレンドを牽引した。「年配層が乗る地味な車」というイメージからの脱却を図り、2008年には高性能ブランド「F」も立ち上げている。
比較的近年の2023年には、ブランド初の電気SUV「RZ」を発売し、電動化の流れに本格的に対応し始めた。上海モーターショーで披露された新型ESは、同一プラットフォーム上でハイブリッド仕様と電気自動車仕様が同時に展開される予定だ。大胆に刷新された内外装デザインをめぐっては賛否が分かれているが、主力モデルとしてこれまでの輝きを受け継げるかどうか、注目が集まる。
